① "어떻게 말해야 하는가"보다는 "무엇을 말해야 하는가"가 더 중요하다.
즉 말하고자 하는 내용이 그 방법보다 훨씬 더 중요하다.
② 여러분의 캠페인은 '빅 아이디어'를 내세우지 않는한 그것은 실패로 끝날 것이다.
③ 사실을 말해야 한다. 소비자들은 바보가 아니다. 당신의 부인이 바로 소비자이다.
여러분은 단순한 슬로건이나 지루한 형용사로 그녀가 어떤 것을 구매하도록 설득할 수 있으리라 생각하지 말라.
④ 사람들을 싫증나게 하지 말라. 우리는 사람들이 읽고 싶어 하는 광고를 만들어야 한다.
⑤ 천하게 하지 말고 예절바르게 해야 한다.
⑥ 시대감각에 맞는 광고를 제작해야 한다.
⑦ 광고상 심사위원이나 client의 직원들은 광고를 비판할 수 있지만 만들 수는 없다.
⑧ 만약 당신의 광고가 운이 좋게도 크게 성공했다면 그 광고의 효과가 끝날 때까지 계속 반복해야 한다.
⑨ 여러분 자신의 가족들이 읽기 싫어하는 광고를 만들지 말아야 한다. 좋은 제품은 정직한 광고를 통해 판매할 수 있다.
제품이 훌륭하다고 생각하지 않는다면 여러분은 그 제품을 광고할 자격이 없는 것이다.
⑩ 이미지와 브랜드는 시장에서 제품의 최종 포지션을 정하는 어떤 평범한 제품차별화라기 보다는 오히려 브랜드의 총체적인 퍼스낼리티이다.
⑪ 모방하지 말아야 한다. 어느누구도 다른 사람의 광고를 모방하여 성공한 경우는 없다.
모방은 표절과 가장 가까운 형태가 될 수 있으며 또한 열등한 사람의 표시가 된다.
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