:: 광고를 바라보는 근본적 시각
“물건을 움직이려면 사람을 움직여야 한다.”
“고객에 대해서 철저히 이해하라.”(헬스테빈스 : Copy Capsule)
“ 광고를 통해 상대방으로 하여금 내 말을 설득시키는 것이 효과적인 커뮤니케이션이고 광고 커뮤니케이션의 최종목표는 설득이다. ”
※ TV-CM은?
- 예술이 아니다 - 예술적차원의 마케팅이다.
- 영화가 아니다 - 영화적 테크닉의 전달수법이다.
- CM모델은 배우가 아니다 - Message 그 자체이다.
* 마케팅은 제품력의 싸움이 아니라 인식상의 싸움임을 명심해야 한다.
1. 광고전략의 흐름 Review
1. USP (Unique Selling Proposition) Strategy
(1) USP 의 개념
“ 제품의 독특한 판매소구점을 제안하는 것”
- 1950년대 Rosser Reeves가 “Reality in Advertising"에서 주장함(The Bates co.)
(2) USP의 정의
1) 모든 광고는 소비자에게 Proposition을 해야 한다.
말로만 해서는 안되고 ‘쇼윈도우’식 광고를 해서도 안된다.
각 광고는 각개의 소비자에게 이렇게 말해야 한다.
“이 제품을 사라, 그러면 구체적으로 이러한 이득을 얻게 될 것이다.”
2) 그 약속은 경쟁자가 할 수 없거나 하고 있지 않은 것이어야 한다.
3) 약속은 수백만 개의 소비자를 움직여서 우리의 제품에 그들을 끌어들일 수 있는 강력한 힘을 가진 약속이어야 한다.
예시) “우리의 빈병은 증기로 세척됩니다.” (맥주)
“치아의 피막을 벗깁니다.”
“Navy, It is not just a job. It is an adventure." (해군모집 광고)
“위험한 여행에 참가할 사람 구함, 저임금, 혹한, 장기간의 완전한 암흑, 부단한 위험, 귀환을 보장할 수 없음. 성공하는 경우에는 명예와 영광 - 에네스트 셔클톤“ (남극탐험대원 모집 광고)
2. Brand Imge Stategy
(1) Brand Image의 개념
“ 어떤 제품이든지 자신의 이미지를 갖게끔 하게 하는 것”
1960년대 Ogily가 “Confession of An Advertistingman"에서 주장함.
(2) Brand image의 정의
1) 어떤 제품이든지 자기의 이미지를 갖도록 해야 한다.
2) 이러한 이미지를 바탕으로 하여 소비자는 그 제품자체를 사는 것이 아니라 그 제품이 주기적으로 약속한 심리적 이익을 사는 것이다. 결과적으로 그 제품의 물리적인 속성보다 그 제품이 주는 느낌이 더 중요하게 된다.
※ 브랜드 이미지 전략은 물리적 차별이 거의 안 되는 저관여 제품이거나 심리적 만족감을 자극하는 감성적 제품에 적합한 전략 (술, 담배, 의류 등)
예시) ‘Marlboro 캠페인’ : 험난한 역정을 거쳐온 황야의 사나이
‘Benetton 의류 캠페인’ : 세계인류의 화합
‘Levis 청바지 캠페인’ : 전통과 자유
‘Calvin Klein 청바지 광고 캠페인' : Sex Appeal
‘Rolex 시계의 보석캠페인’
‘찰스 레이브롱의 아름다움 : 꿈 캠페인’
3. Positioning Strategy
(1) Positioning의 개념
“제품을 소비자의 마음 속에 자리잡도록 하는 것”
“복잡한 현대사회에서 하나의 제품이 소비자의 마음속에 자기만이 자리를 잡는 것”
(2) Positioning 개념발생의 배경
1) 과잉커뮤니케이션
- 매체의 폭발적 증가 - 상품의 폭발적 증가 - 광고의 폭발적 증가
2) G.A. Miller의 Magic Seven
- “인간의 두뇌는 한 번에 7개 이상의 단어를 취급할 수 없다”
- “인간의 마음속에 가장 쉽게 침투할 수 있는 방법은 첫 번째가 되는 것” (선도자의 법칙/인식의 법칙)
- 소비자의 기억 속에 정확한 개념(한 단어)을 심는 것이 마케팅의 요체다.
- 초점을 좁혀야만 성공할 수 있다.
3) 경쟁적 상황에서의 포지셔닝 요구
- 소비자 Mind에서 경쟁시작 : 소비자의 마음을 획득하는 차별화 전략이 경쟁의 본질
- ‘오늘날 마케팅 전쟁의 무기 : 말, 그림, 소리 뿐!’
‘마케팅은 인식의 싸움’ (The 22Immutable Laws of Marketing)
‘샤넬 : 명성캠페인’
‘벤츠 : 품위캠페인’
‘볼보 : 안전캠페인’
‘칼스버그 : 영광캠페인’
(3) Positioning의 정의
1) Positioning은 광고를 통해 제품을 소비자의 마음속에 위치를 잡도록 하는 일을 말한다. (Laddering Theory)
2) 광고는 소비자의 마음속에 제품이 차지할 자리를 잡게하거나 또는 발판을 구축하기 위한 것이다.
3) 포지셔닝은 경쟁관계가 특성을 결정하는 중요한 요소가 된다. 이 경쟁요소가 없으면 USP 나 Brand Imge 전략이 된다. 포지셔닝 전략은 기존 시장에 새로 참여하거나 Marketing Leader에게 도전하는 Challenger에게 적합한 전략
(4) 전략적 Positioning 사고
“소비자의 마음속에 현재적, 잠재적 욕구를 제품을 통해 새로운 각도에서 재조명하여 새롭게 정립시키는 사고 방법”
- 소비자의 마음에 존재하고 있는 것을 찾아내어 조종하는 것
- 개성추구, 개인화에 따른 소비자 욕구를 세분화하여 공격하는 것
- 커뮤니케이션 정글에서 효과적 Communication을 위한 것
1) Positioning 사고의 본질적 측면
a) 상대적인 개념으로 이해
- 경쟁브랜드의 이미지와 관련하여 자사 브랜드 이미지를 정립
소비자 : 제품과 기업을 타제품, 기업들과 관련하여 생각
b) 소비자의 심리를 자사 제품으로 이끄는 것
- Target의 마음을 움직이는 전략적 개념
- 기업이 말하는 것보다 소비자가 기업에 대해 말하는 것
- 소비자 관점에서 차별화되게 마음속에 위치
c) 현실적 측면에서 항상 변화한다.
- 전통적 Positioning 전략 : 기업 중심적, 정적인 마케팅활동(Static Positioning)
- 역동적 포지셔닝 (Dynamic Positioning) : 기업을 둘러싸고 있는 환경, 조직과 Relationship을 중요하게 생각
핵심적 사고는 Feedback
기업과 소비자의 이해, 공감대 형성
2) 효율적인 포지셔닝을 위한 세가지 해결점
a) 시장세분화 : 다양한 잠재소비자들의 욕구 분석
제품의 사용용도
구매선호 이유
인구통계학적 특성에 기준 : 제한적, 역효과 초래가능
심리학적, 사회문화적, 소비자 행동학적, 지리적 측면 세분화
b) 표적시장 설정
세분화 시장군중 가장 효율적으로 고려할 수 있는 시장 선정
- 수요의 규모, 경쟁의 강도, 경쟁적 우위점
소비자 분석 확인
- 사용용도, 선호이유, 소비자의 욕구
c) 마케팅 믹스 전략 수입과 응용
마케팅 믹스 각각 요소들의 일관성과 상호 보완성 유지
- 제품전략 - 광고판촉 전략 - 유통 전략 - 가격 전략
광고에서의 포지셔닝 전략 : 마케팅 믹스 안에서 조화
(5) 브랜드 Positioning 방법
1) 소비자 Positioning 전략
소비자의 편익적 측면, 제품의 특성이 연관되어 수립
a) 제품의 외형적 특징을 이용한 Positioning
ex) ‘맛이 좋은 얼음 꽈배기’ - 스크류바
‘짜서먹는 요구르트’ - 짜요짜요
‘날씬한 크래커’ - 틴틴
‘파란색 액체 위장약’
‘못 생겨도 맛은 좋아 초코렛’
b) 품질, 가격에 의한 Positioning
ex) ‘제값보다 더하는 전구’ - 오스람
‘맥도날드 369 페스티발’
‘월드컵기념 2002원 햄버거’
‘199만원 주방 인테리어’ 캠페인
‘500냥 라면’ 캠페인
c) 소비자 편익을 이용한 Positioning
제품특성을 소비자 편익(Benefits)으로 전환, 심리적 이점 강조
Life Style에 부합되게 Positioning
ex) ‘말하지 않아도 통하는 번호' - speed011
‘고향의 맛’ 캠페인 - 다시다
‘더 큰 세상을 여는 에너지’ - 엔크린
‘내몸에 가까운 물’ - 포카리스웨트
‘갈증해소 음료’ - 게토레이
‘입냄새 싹’ - 롯데 후라보노
‘소리가 좋은 엔진오일’ - ZIC
‘You first!' - 현대증권
‘우리의 날개’ - 대한항공
‘함께 즐겨요 피자헛’
‘스스로 학습법’ - 재능교육
‘눈높이 교육’ - 대교
‘그날의 피로는 그날에 푼다’ - 박카스
‘맞춤은행’ - 장기신용은행
‘BC로 사세요’ - BC카드
‘세상을 다 가져라’ - NA
‘힘세고 오래가는 에너자이저’
‘고객이 OK할때까지 - SK
d) 제품사용기회에 의한 Positioning
사용기회와 결부시키는 방법 - 특정시기, 입학, 축하, 추석, 연말 등
ex) ‘출출할 땐 자유시간’
‘자기 전엔 롯데 자일리톨’
‘always 코카콜라’
‘일요일엔 오뚜기 카레’
‘일요일은 짜파게티 먹는 날’
‘금요일에 입는 옷 - 프라이온’
‘주말에 입는 옷 - 위크엔드’
‘급할수록, 귀할수록' - DHL
‘심심풀이 오징어땅콩’
e) 제품사용자에 의한 Positioning
광고수법 : 유명인이나 실제 사용자를 모델로 기용
ex) ‘어린이 치즈’ - 앙팡
‘깨끗해요’ - White
‘내게 힘을 주는 나의 LG카드’
‘10대만을 위한 이동통신 서비스 - Bigi, Ting, 카이홀맨
‘여자를 아름답게 하는 이름’ - 이자녹스
‘미혼여성을 위한 화장품 - GG'
‘스무살의 011 - TTL
‘여자만의 이동전화 서비스' - DRAMA
‘25~35세를 위한 이동통신서비스 - my address UTO, Main
‘날씬한 여자의 물 - 슬림워터 씬
‘한국을 대표하는 사람들 - 엔터프라이즈’
‘임신빈혈 치료제 - 훼럼’
f) 이미지 상징(문화적 심볼)에 의한 Positioning
독특한 이미지 상징에 의해 자신의 위치 구축
경쟁자가 사용치 않은 상징적 도구에 의해 확신을 심어준다.
상징적 심볼은 제품이나 소비자 환경을 신중히 검토 후 사용
장기적 사용이 효과적
ex) ‘코카콜라 Qoo - 쿠우’
‘퓨전커뮤니케이션 카이 - 카이홀맨’
‘펩시콜라 - 펩시맨’
‘미쉐린 타이어 - 타이어맨’
‘가그린 - 회오리 캐릭터
‘습기제거제 - 물먹는 하마’
2) 경쟁적 Positioning 전략
- 경쟁사와 직접적 비교에 의해 제품 이점이나 소비자 이점을 이용한 전략
- 경쟁사 특성과 연관된 관계 속에서 상대적으로 Positioning
a) 제품부류에 의한 Posioning
기존에 정립된 제품의 카테고리속에서 대표적 제품과 구분하여 소개할 때 효과적
제품 이점에 의한 Positioning과 유사, 제품의 부류 타입을 강조하는 점이 다르다.
ex) ‘라면이야? 우동이야? - 라우동’
‘이제 요구르트가 아니라 이오입니다.’
‘술이 아닙니다. 하이쥬입니다.’
‘콜라의 반란 - 옐로콜라’
‘콜라가 아닙니다 -세븐업’
‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다. - 에이스침대’
‘라면이 아니라 뉴면입니다. - 빙그레’
b) 경쟁상대에 의한 Positioning
뚜렷하게 심어진 경쟁상대의 Position과 절대비교
ex) ‘제대로 만든 크래커 - 제크’
‘한국지형에 강하다. - 애니콜’
‘100% 손으로 만든 미스터 피자’
‘아직도 치약을 짜게 닦으십니까? - 송염치약’
‘자기전의 양치는 상식입니다. - 오리온 자일리톨’
‘피자 헛 드셨군요 - 피자인’
‘남자맥주 - 카스’
‘그녀의 이름은 아시아나’
‘다른 팬티와 같이 빨지 마십시오 - 보디가드’
3) 재 Positioning
- 기존 제품의 불경기, 판매감소시 또는 경쟁이 치열한 성숙기 시장에서 새롭게 positioning
ex) ‘냉장고 시장의 컨셉변화 사례’ 캠페인
‘롯데 자일리톨’ - 핀란드에서 자기 전에 씹는 껌으로 재포지셔닝
- 소비자의 지각변화를 이루기가 어려움이 있다.
- 반드시 새로운 틈을 찾아 기존의 컨셉을 버릴 수 있어야 한다.
4) 위치에 따른 Positioning 전략
a) 선두주자의 Positioning
성공한 전략을 반복한다.
자만하지 말고 의연함을 유지하라.
모든 가능성에 대비하라
새로운 시장, 새로운 제품 분야에서 최초의 위치가 아닐 때는 리더의 위치가 아니다.
“일본에서는 기업의 시장 점유율이 41%이상이 되면 그 기업은 안정권에 있으며, 시장 점유율이 73% 이상이 되면 그 기업은 시장을 독점하고 있어서 상당한 기간동안 시장의 주도권을 쥘 수 있을 것으로 보고 있다. 그러나 1위 기업이라도 시장 점유율이 26%가 되지 못하면 시장의 선두자리를 쉽게 빼앗길 가능성이 크다고 보고 있다.”
'Hite에 의한 OB맥주 대응 실패 사례 : ICE, Nex
‘ADSL에 대한 메가패스의 추월
b) 추격자에 의한 Positioning
선두주자의 전략을 모방해서는 안된다. 특히 제품 우수성의 강조는 실패다.
ex) ‘옥시크린에 대응한 피죤 파라클’ 캠페인
소비자의 마음속에 선두주자가 자리를 잡기 전에 생각지 못한 구멍을 찾아야 한다.
ex) ‘깨끗한 물 - 하이트’ 캠페인
‘코 화장품 - 코팩’ 캠페인
‘소리가 차를 말한다 - 레간자’ 캠페인
4. Competition Strategy
(1) Competition의 개념
“경쟁자의 허점을 찌르는 것”
(2) Competition의 정의
1) 오늘날 마케팅의 본질은 소비자에게 봉사하는 것이다.
마케팅은 경쟁자의 허점을 찌르고, 측면 공격을 통해 싸워 이기는 것이다. (Marketing Leader, Challenger, Follower, Nicher)
2) 마케팅은 전쟁이고 적은 경쟁업체이며 소비자는 싸워 얻어야 할 땅이며 전리품이다. (Marketing Warfare)
3) 누가 우리의 적이냐?를 규정 경쟁의 상대를 규정하는 것은 마케팅 전략상의 핵심으로 고려되어야 하며 그 적을 어떻게 제압하느냐가 커뮤니케이션 전략을 펼치는 방법이 된다는 사실을 기억해야 한다.
※ 기타전략 Review
◆ 일반전략(Generic Strategy)
일반전략은 통상 Market Leader가 사용하는 것으로 독점적이거나 독과점으로 시장을 지배하고 있을 때 사용된다. “Kleenex, Xerox"
◆ 선점전략(Pre-Emptive Strategy)
제품의 새로운 용도나 새로운 스타일을 강조하고 싶을 때 사용한다. 먼저 시장을 장악하므로 경쟁사들은 Me-too 전략으로 전락할 수 밖에 없다.
- 먼저 치고 나와 선점하는 전략
ex) ‘아모레 화장품 제품별 광고 캠페인’
‘비락식혜, 웅진 가을대추, 해태 갈아만든 배’ 캠페인
‘동아제약 가그린, 웅진 초록매실, 롯데 자일리톨, 오리온 초코파이 캠페인 ’
◆ 동조전략(Resonance Strategy)
- 경쟁의 분위기를 동조하는 전략(Me-too)
- 95년도 비락식혜의 식혜판매회사 60여개사, 웅진 가을대추는 33개사, 배음료는 30개사, 2000년도 롯데 2%부족할 때의 폭발적 성장으로 15여개사 등장, 웅진 초록매실은 10개 제품 경쟁, 쌀음료는 5여개 제품 경쟁,
롯데 자일리톨 이외에 10여개사
* 결론적 제안
USP, Brand Image, Positioning, Competition 등의 전략은 서로 상충되는 전략이 아니라 상호보완작용을 하면 더욱 힘이 강해지는 최선의 전략이 된다.
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