최근 기업에 있어서나, 소비자에 있어서나 가장 뜨거운 화두인 '브랜드'는 기업 사활의 가장 핵심적인 요소로 평가되고 있습니다. 경쟁이 치열할수록 '좋은 브랜드' '역량있는 브랜드'가 시장에서 다른 모든 마케팅 요소를 단번에 제압하며, 저력을 발휘하는 것을 우리는 너무도 자주 접하고 있습니다.
브랜드 구축자로서 널리 명성을 얻고 있는 데이비드 댈러샌드로의 저서 '킬러 브랜드를 만드는 10가지 법칙'은 브랜드에 대한 새로운 시각과 접근을 독자들에게 제시하고 있어 관심을 끌고 있습니다. 책에서 저자는 기업은 '브랜드 제일주의를 표방'해 '브랜드 족을 공략하기 위한 대응을 면밀히 하는 것'이 질 높은 소비자의 니드와 욕구에 부응하는 것임을 강조하면서, '브랜드'의 현재 위치와 함께 앞으로 나아가야 할 방향을 제시하고 있습니다.
□ 까다로운 소비자의 기호를 파악해야
훌륭한 브랜드의 명성은 한시도 가만있지 않고 늘 변화한다는 점에서 야생마와 비슷하다. 그렇기 때문에 브랜드 메시지 역시 시간의 흐름에 따라서, 시장의 변화에 발맞추어 부단히 변화를 모색해야 한다. 이를 위해 소비자들의 욕구와 심리를 제대로 파악하는 일이 무엇보다도 중요하며, 특히 시장의 '진실'을 정확히 규명하고자 하는 마음으로 소비자 조사에 더욱 충실을 기해야 한다.
□ 수준 높은 광고를 위해서
소비자들의 기억에 남는 광고를 원한다면, 먼저 훌륭한 고객(client)이 되는 것이 필요하다. 스스로 불필요한 개입을 자제하고, 당신 이외의 다른 사람도 함부로 간섭하지 못하게 해야 한다. 즉 '창의적인 분위기'를 보장해 주어야 한다. 그러면 최고의 광고를 만들기 위해 최선을 다하는 세계 제일의 카피라이터와 광고 연출자를 만나게 될 것이다. 최고의 광고는 그렇게 해서 탄생하는 것이다.
□ 강력한 무기 '스폰서 십' 활용
'스폰서 십'은 기업이 여러 방법을 통해 소비자들에게 보상할 수 있는 좋은 기회다. 물론 스폰서 십 역시 브랜드를 홍보하는 것이 주 목적이므로 소비자들은 스폰서 십이라는 명목 하에 행해지는 광고를 묵인하곤 한다. 이렇게 스폰서하는 이벤트나 인물에 대한 느낌이 기업의 브랜드로까지 연결되는 '후광효과(halo effect)'를 이용하는 것이 때로 매우 효율적임을 발견할 것이다.
□ 신중한 접근, 확고한 결단
'스폰서 십 마케팅'의 성공을 위해, 먼저 브랜드 이미지에 득이 될 만한 분야를 선정해야 한다. 그런 다음 스폰서 십의 가치를 보호하는 차원에서 적극적이고 공격적인 협상 태도를 취한다. 그리고 스폰서 십을 통해서 지속적인 마케팅의 토대를 마련한다. 마지막으로 스폰서 활동을 통해 반드시 보상받을 수 있다고 확신하라. 만약 확신할 수 없다면 그 때라도 늦지 않았으니 지체하지 말고 스폰서 십에 작별을 고하라
□ 스캔들은 도약의 기회
스캔들과 관련해 기업의 브랜드 담당자가 할 수 있는 최선의 일은 언제 일어날지 모르는 스캔들에 대비해 적절한 예방책을 마련해 놓는 것이다. 그래서 스캔들이 터졌을 때 그것을 오히려 소비자를 성심껏 배려하는 기업 이미지를 확실히 다지는 기회로 삼아야 한다. 소문이 사실이라면 무조건 덮어두려고만 하지 말고 솔직히 인정하고 시정하는 모습을 보여야 한다. 만일 터무니없는 헛 소문에 휘말리 게 되었다면 결백을 증명하기 위해 당당하게 스캔들과 맞서 싸워라.
□ 소비자 마음 사로잡아야 브랜드 파워 강해져
디스트리뷰터에 대한 사전 지식만 충분히 가지고 있으면 디스트리뷰터의 폭발적 증가와 전문화로 아무리 경쟁이 치열해진다고 해도 충분히 그들을 제압할 수 있다. 단, 다음의 두 가지 원칙만은 절대 잊지 말아야 한다. 첫째, 표적 소비자층이 원하는 방식으로 제품을 판매하라. 둘째, 디스트리뷰터들이 자사 브랜드 앞에 무릎 꿇게 하기 위해서는 먼저 소비자의 마음부터 사로잡아라.
□ 일류 브랜드가 최고 인력 끌어들여
개인이 내세울 수 있는 가장 의미 있는 브랜드 중의 하나가 바로 '직장 브랜드'이다. 최고의 브랜드를 위해 일하고 있다는 자긍심은 직원들로 하여금 자신이 실제로 가진 것보다 몇 배나 더 많은 능력을 발휘하도록 한다. 거듭 말하지만 시장에서 유리한 고지를 점령하고 싶다면 소비자들의 환심을 사기 위해 노력하는 동시에 강력한 브랜드 메시지를 통해 직원들을 약속의 땅으로 이끌어라.
□ 브랜드에 관한 책임은 CEO의 몫
브랜드는 기업의 운명을 좌우한다. 따라서 브랜드 구축에 대해 가장 고심해야 할 사람도, 브랜드 명성에 대한 책임을 져야 하는 사람도 다름 아닌 그 기업의 CEO이다. CEO가 자사의 브랜드가 가야 할 방향을 놓치면 기업 전체가 헤맬 수 밖에 없다.
따라서 저신뢰 사회에서의 브랜드 전략은 서구나 일본 등과 같은 고신뢰 사회에서의 브랜드 전략과는 분명 달라야 한다는 것입니다. LG경제연구원은 각종 자료를 토대로 저신뢰 사회에서의 브랜드 전략을 아래와 같이 제시합니다.
▲ 기업 브랜드를 철저히 활용하자
저신뢰 사회에서는 고객이 신뢰할 수 있는 단서를 제공해야 하며, 그 단서로 가장 강력하고 쉽게 활용될 수 있는 것이 바로 기업 브랜드입니다. 따라서 기업이나 제품 브랜드에 대한 인지도가 매우 낮거나 신뢰가 형성되지 않은 경우 일단 기업에 대한 신뢰도를 높이는 노력이 효과적입니다.
하지만, 기업 브랜드 역시 제품 브랜드와 마찬가지로 고객에게 전혀 알려지지 않은 경우에는 제품 브랜드를 우선적으로 알리는 노력을 전개할 수도 있습니다. 그러나 이 경우에는 향후 기업 브랜드를 패밀리 브랜드 혹은 엄브렐러(Umbrella) 브랜드로 활용하는 전략을 구사하기가 어려운 맹점이 있습니다.
▲ 브랜드 확장에 대한 두려움을 버리자
전통적 브랜드 이론을 맹목적으로 받아들이는 경우 브랜드 확장에 대해 두려움을 가질 수 도 있고, 잘못된 브랜드 확장으로 실제 브랜드 가치가 추락한 예도 무수히 많습니다. 그러나 적절한 브랜드 확장은 매출의 증대와 함께 브랜드의 규모(Volume) 이미지를 높여줌으로써 브랜드의 신뢰감을 높여 주는 긍정적 효과를 가져올 수 있습니다.
따라서 특정 기업 브랜드 혹은 제품 브랜드가 고객의 신뢰를 확보했다면 그 다음으로는 브랜드 확장을 적극적으로 검토할 필요성을 고려해야 할 것입니다.
▲ 신뢰의 씨앗을 외부에서 찾아보자
기업이 자체적으로 신뢰를 확보하기 어렵다면 외부의 신뢰 요인을 찾아 활용하는 것도 훌륭한 방법입니다. 대표적인 것이 원산지와 유명인입니다. 저신뢰 사회의 경우 아직까지도 선진국의 제품이라면 일단 신뢰를 갖는 경향이 있습니다. 이런 이유로 베트남에서 사업을 전개하고 있는 한 다국적 기업은 현지 생산 공장이 있음에도 원산지 효과를 얻기 위해 한국에서 OEM으로 제품을 공급받기도 하였습니다.
또 유명인도 신뢰성을 부여하는 요인이 됩니다. 물론 고신뢰 사회에서도 유명인은 브랜드 이미지에 결정적 역할을 미치지만, 고신뢰 사회에서 유명인은 브랜드의 성격에 영향을 미치는데 반해 저신뢰 사회에서는 신뢰성을 확보하는데 더 큰 역할을 한다는 것이 실제 증명되고 있습니다.
▲ 공동 브랜드를 통해 규모 이미지를 확보하자
중소 기업의 경우 기업 브랜드든 제품 브랜드든 간에 신뢰성을 확보하는 것이 쉽지 않습니다. 이런 경우 유용하게 활용할 수 있는 것은 공동 브랜드 전략입니다. 공동 브랜드는 태생적 성격상 기업 브랜드는 될 수 없고, 개별 브랜드나 패밀리 브랜드 형태가 되는데, 대표적으로 미국 캘리포니아 오렌지 업자들의 공동 브랜드인 선키스트, 국내 가구업체들의 공동 브랜드인 가보로, 구두 메이커들의 공동 브랜드였던 귀족 등이 여기에 속합니다.
▲ 때로는 과감한 개별 브랜드 전략도 필요하다
마케팅 자원이 충분하다면 기업 브랜드의 그늘에서 벗어나 과감하게 개별 브랜드를 육성해보는 것도 의미있는 일입니다. 국내의 경우 기업 이미지에서 완전히 벗어나 개별 브랜드만으로 독특한 아이덴티티를 구축하고 있는 경우는 흔하지 않은 만큼 개별 브랜드화에 성공하면 그 효과는 예상외로 클 수도 있습니다.
그러나 개별 브랜드 전략은 신뢰성의 확보와 아이덴티티의 구축을 동시에 달성해야 하므로 기업 브랜드 위주의 전략이나 브랜드 확장에 비해 훨씬 많은 자원을 필요로 합니다. 어설픈 개별 브랜드 전략은 자원의 낭비로 그칠 가능성이 있다는 점은 사전에 인식해야 합니다.
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