21세기는 마케팅이 빛을 발하는 시대라고 말하는 이가 많습니다. 또 여러 사람들이 18세기 산업혁명으로 시작한 제품 생산이 20세기 말에 한계에 달한 반면 마케팅은 앞으로도 성장 가능성이 높은 유망 분야라고 이야기합니다. 최근 마케팅 신간을 살펴보니 마케팅 독립선언! '한국형 마케팅 불변의 법칙 33'(더난출판, 여준상 지음, 291쪽)이 관심을 끕니다. 저자는 이 책을 통해 한국에서 통하는 마케팅 법칙과 그 배경을 살폈다고 이야기 하고 있습니다. 필자가 제시한 마케팅 법칙은 총 33가지이지만, 이를 간추려 소개하려 합니다.
한국 마케팅 5대 키워드
한국에서 잘 통하는 마케팅 불변의 법칙을 키워드로 뽑는다면 5가지다. 그것은 ▶상향성(上向性) ▶감정성(感情性) ▶집단성(集團性) ▶보상성(補償性) ▶관습성(慣習性)이 바로 그것이다.
상향성은 우리 사회나 기업 환경에서 높고, 크고, 화려한 것에 가치를 부여하는 것과 관련이 있다. 예를 들어 대기업인 삼성에서 만드는 제품은 이쑤시개에서 첨단 플랜트까지 모두 괜찮다고 생각하는 풍조는 상향성을 잘 보여 주는 단적인 사례다. 감정성은 감정의 표출에 민감한 현상과 관계가 있고, 집단성은 주위 여러 사람과의 관계 속에서 나타난 현상과 관련이 있다. 보상성은 장기적인 이익보다는 당장의 현실 손익에 관심을 집중하는 현상과 관계가 있고, 관습성은 우리 사회나 기업이 쉽게 버리지 못하는 고정관념 지향성과 관련이 높다.
상향성은 ▶브랜드 확장 성공의 법칙 ▶상향 추구의 법칙 ▶기업 브랜드 후광의 법칙에서 잘 드러난다.
브랜드 확장 성공의 법칙
브랜드 확장 성공의 법칙은 한국에서 유독 잘 통한다. LG·삼성 등 대기업의 경우 전자, 보험, 유통, 무역 등 모든 분야에서 상위이며, 대다수 소비자들은 "뭐, 그럴 수도 있지"하는 분위기다. 왜 그럴까? 우선 과거 60·70년대 시행된 개발우선 정책과 깊은 관련이 있다. 개발이라는 기치아래 무차별적인 확장이 국민들에게 익숙해지도록 만들어진 것이다.
상향추구의 법칙
상향추구의 법칙은 수준을 높이면 높였지 결코 수준을 낮추지 않는 현상과 연관이 있다. 예를 들어 SM5를 타다가 SM3로 바꾸기란 무척 어렵다. 하물며 40평 살던 사람이 15평으로 옮기는 건 생각도 못할 일이다. 따라서 기업들은 상향 버전을 지속적으로 내놓아야 성공한다.
기업 브랜드 후광의 법칙
기업 브랜드 후광의 법칙은 성공한 기업의 브랜드가 자체 제품 외에 다른 제품에서도 힘을 발휘함을 의미한다. 예를 들어 "○○회사에서 나온 제품이니 확실할 거야"라는 이야기는 바로 기업 브랜드의 힘을 보여 주는 사례다. 꼭 대기업이 아니더라도 소비자에게 꾸준히 사랑받는 전통 중견 기업도 기업 브랜드의 후광효과를 누리는 경우가 많다.
감정성을 잘 보여 주는 법칙은 ▶반복 노출 효과의 법칙 ▶기대·실망의 법칙 ▶시간 압박 효과의 법칙이다.
반복 노출 효과의 법칙
반복 노출 효과의 법칙은 반복 노출로 인해 익숙해지면 현상을 관대하게 바라보는 경향이 생기고 친숙해지면 마케팅을 하기가 쉬워지는 현상을 말한다. 예컨대 마약복용으로 스캔들을 일으킨 연예인이 한동안 사라졌다가 슬그머니 다시 나타나는 행위를 여러 차례 반복하면 그 연예인은 언제 그랬느냐는 듯이 너무도 친숙하게 대중 속으로 회귀해 버린다.
기대·실망의 법칙
기대·실망의 법칙은 우리 나라 사람들이 조그마한 자극에도 큰 기대를 하는 경향과 관계가 있다. 예를 들어 "이걸 복용하시면 한 달 내에 10킬로그램을 뺄 수 있습니다"라는 광고를 내보냈다고 가정해보자.
이같은 과장 문구를 사용하는 기업치고 성공한 사례는 없다. "되로 주고 말로 받는다"는 속담처럼 한번 실망한 소비자는 두 번 다시 그 기업에 눈길도 주지 않는다. 따라서 기업들은 적절한 기대수준의 관리를 해야 성공한다.
시간 압박 효과의 법칙
시간 압박 효과의 법칙은 잔여시간, 잔여수량, 구매 가능시간 압박 등 우리 국민의 급행의식과 맞물려 효과를 내는 법칙이다. 이런 법칙을 가장 잘 활용하는 기업은 홈쇼핑채널. "남은 시간 이제 2분 밖에 없습니다", "선착순 5백분 중에 지금까지 4백90분이 선택을 하셨습니다" 등이 대표적 사례. 이같은 시간 압박은 홈쇼핑 외에 여러 분야에서 활용 가능하다. 백화점의 경우 이미 판매된 수량이나 남은 수량에 대한 정보를 제공하면서 우회적으로 시간 압박을 행할 수 있다.
집단성은 ▶타인 정보 의존의 법칙 ▶빅마우스 효과의 법칙 ▶자동 모방의 법칙에서 잘 알 수 있다.
타인 정보 의존의 법칙
우리 나라 소비자들은 자신이 내린 결정에 대해 안심을 못하고 항상 정당화의 근거를 찾으려는 성향이 강하다. 그래서 남들이 가장 많이 사는 물건을 따라 사는 경향을 보인다. 소비자보호원 조사에 따르면 "남과 이웃의 소비를 따라 한다"에 대한 동의를 묻는 질문에서 평균 점수가 1997년 3.1 점, 1999년 3.4점, 2002년 3.5점으로 나타났다. 따라서 기업들은 수치로 표현되는 그래프나 도표를 활용하거나 제품사용소감 같은 타인정보 제공 시스템을 마련할 필요가 있다.
빅마우스 효과의 법칙
한국에는 아줌마, 이노베이터, 이익단체라는 빅마우스들이 있다. 이들 빅마우스의 입 소문을 통한 정보의 확대·재생산은 기업의 성패를 좌우할 정도로 엄청난 영향력을 발휘하고 있다. 이중 이노베이터는 젊은층에서 흔히 '마니아'로 불리는 사람들로, 새 제품이 나왔을 때 그것을 받아들이고 확산시키는 데 있어서 결정적인 역할을 한다. 이익단체는 단체형 빅마우스라고 할 수 있는데, 유통업자들의 모임이 이익단체에 해당된다.
자동 모방의 법칙
한국은 누구나 '왕따'를 싫어한다. 그래서 일단 소규모 붐이 형성되면 자동모방에 의한 확산이 일어날 가능성이 높아진다. 이러한 현상의 밑바탕에는 동질화에 대한 강박관념과 무의식적인 추종 경향이 작용한다. 따라서 기업들은 캐릭터를 확산의 촉매제로 활용하고, 준거집단의 소속감을 자극하는 모방 촉진 마케팅을 수행할 필요가 있다.
보상성은 ▶보상 심리의 법칙 ▶손실 민감의 법칙에서 잘 드러난다.
보상 심리의 법칙
우리 나라 사람들은 현실 지향적 성격이 강하다. 미래에 대한 무형적 가치 추구보다는 우선 현실에서 일어나는 자신의 희생에 대해 보상을 받으려는 심리가 강하기 때문이다. 이러한 보상 심리는 환금화 성향으로 이어진다. 그래서 '당신이 다른 제품을 찾기 위해 헤매는 시간을 돈으로 환산하면 얼마입니다" 라는 메시지처럼 추상적 희생 가치를 현금 수치나 시간 수치로 환산하여 어필하는 환금화 마케팅이 성공할 확률이 높다.
손실 민감의 법칙
동양인은 이익보다는 손실에 민감하다. 특히 우리 나라 사람들은 과거 선택에 대한 후회과정에서 손해에 더욱 민감해지는 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 소비자에게 비용 발생, 손해 발생을 제품 선택의 순간에 환기시킬 필요가 있다. 예를 들어 후회하는 장면을 통해 손해를 떠올리게 한 후, 자사 제품이 대안으로 선택된다면 그런 후회가 없을 것임을 암시시키는 방법이 있다.
관습성을 잘 보여 주는 법칙은 ▶하향적 정보처리의 법칙 ▶선택 단순화의 법칙이다.
하향적 정보처리의 법칙
우리는 답을 미리 안 후에 거기에 맞춰 사고를 해 가는 하향적 정보처리에 익숙하다. 따라서 이것도 저것도 아닌 두리뭉실한 메시지를 전달받을 경우 답답해 한다. 카리스마적 메시지를 담거나 미리 결론을 보여 주는 형태의 커뮤니케이션 전개 방식이 우리 소비자에게 효과적이다. 예컨대 궁금증을 유발 시키는 '티저 광고'는 신중한 고려가 필요하다.
선택 단순화의 법칙
한국 소비자들은 성능, 디자인, 내구성 등 제품의 본질적인 면 보다는 브랜드, 원산지, 판매 장소, CF모델 등 제품과 별로 관련이 없는 비본질적 단서를 가지고 제품을 선택한다. 거기에는 신속 종료 심리, 자기 경험 과신 등이 작용을 한다. 따라서 기업은 필요에 따라 비본질적 요소를 활성화하거나 억제할 필요가 있다. 즉 비본질적 요소가 강점으로 작용할 때는 활성화하고, 약점으로 작용할 때는 억제화라는 의미다.
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