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  좋은 광고 하나가 세상을 바꿀 수도 있습니다"  
체셔캣 2005-11-30 15:41:40
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"좋은 광고 하나가
세상을 바꿀 수도 있습니다"


박 우 덕 * 웰콤 사장


방송광고공사는 지난 7월 11일부터 13일까지 남한강연수원에서 광고인 120여명이 참가한 가운데 "What's the future?"라는 주제로 제 15회 광고인 하계대학을 개최하였다. 우리나라 광고업계의 5년 뒤를 내다보고자 마련된 이 포럼에서는 대중 앞에 나서기를 삼가는 것으로 유명한 웰콤 박우덕 사장이 '광고, 광고인, 광고사회 어떻게 포지셔닝 해야 하나?'를 강의해 눈길을 끌었다. 광고인들이 광고라는 '업'에 대해 가져야 할 자세를 박우덕 사장에게 들어본다.


저는 크리에이티브 출신입니다.「크리에이티브는 어떻게 해야 하는가」에 대해서는 다른 강사님들이 강의하실 것이고, 또 참고할 책도 많습니다. 대신 저는「광고를 어떤 생각으로 해야 하나」에 대해 여러분께 말씀 드리고자 합니다.
저희 회사는 장충동 신라호텔 옆에 있는데 주위에 광고회사가 많이 있습니다. 어느 날인가 부근 식당에서 밥을 먹고 있는데 후배가 광고인이 6∼7년차 선배 광고인과 이야기하는 것을 듣게 되었습니다.

『선배님, 저도 광고회사에 취직해 광고를 한번 해보고 싶은데 어떻게 생각하십니까?』라는 질문에 옆에 제가 있는 줄도 모르고 선배가『왜 광고회사에 들어오려고 하느냐? 매일 밤새워 클라이언트에게 시달리고 요사이는 사람도 잘 자르고 한다. 이익이 나면 사람을 뒀다가, 이익이 안나면, 구조조정이다 해서 소리도 안내고 한꺼번에 100명씩 자르고… 그런 회사에 왜 오려고 하느냐? 차라리 벤처로 가면 스톱옵션도 있고, 다른 일을 찾아봐라』라고 말하는 것을 듣고 많은 것을 생각하게 되었습니다.「이러다간 광고를 선택하는 사람이 줄어들겠구나」

광고는 물건을 파는 것이 기본목적입니다. 그 외에 광고인들이 어떤 일을 하고 있는가에 대해 오늘 말씀드리고 싶습니다.
요즘 언론사태가 세간에 회자되지만,「광고가 어떤 면에서는 신문이나 MBC, KBS보다 더 큰 힘을 발휘하는 것이 아닌가, 광고를 하는 사람이 시대를 이끌어가는 것이 아닌가, 또 미래를 이야기해줄 수 있는 메신저가 아닌가」라는 것을 여러분께 말씀드리고 싶습니다. 그래서『광고는 너무 멋있는 직업이다. 평생토록 할 수 있는 직업이다』라고 여러분이 얘기 할 수 있었으면 좋겠습니다.

광고인이 중요한 일 한다는 자부심 가졌으면…

광고인은 어떤 직업보다도 중요한 일을 한다는 자부심을 가졌으며 좋겠습니다. 광고의 가장 기본적인 것에 대한 저의 생각을 여러분께 전달하고, 광고의 중요성에 대해 하나씩 짚어 가겠습니다.
먼저, 좋은 광고는 우리들의 과거 속에, 생활 속에 이미 있다는 얘기를 하고 싶습니다. 우리에겐 이러 버릇이 있죠. 그리운 사람이 보고 싶을 때, 애인이 보고 싶을 때, 어린시절이 그리울 때, 우리는 눈을 감습니다. 그리고 때로는 먼 하늘을 쳐다봅니다. 이것이 크리에이티브의 시작이라고 생각합니다. 크리에이티브란 이미 생각 속에 있는 것을 떠오르게 하는 것이 아닌가 생각합니다.
책을 보는 것도 좋지만 좋은 크리에이티브나 마케팅 전략은 우리들의 생활 속에 모두 존재한다고 생각합니다. 가만히 눈을 감고 친구들을 생각해 보십시오. 평범했던 친구들은 기억이 잘 나지 않고, 수업시간에 도저히 오줌을 참지 못하고 매일 선생님께 손을 들고 뛰쳐나간 친구, 그림을 정말 잘 그렸던 친구, 정말 웃기기를 잘했던 특이했던 친구들이 기억나게 마련입니다. 바로 그러한 친구들이 기본 컨셉트를 다른 친구들에게 강하게 전달했던 것입니다.
그래서 좋은 광고는 우리들 과거 속, 생활 속에 있는 것이고, 이와 같은 베이직(Basic)한 컨셉트를 광고에서 찾아내야 합니다. 그래서 우리의 근대 광고를 뒤돌아보며 뱀장사 얘기를 해드리고 싶습니다.

"뱀장사를 존경하자"

우리나라 뱀장사에게는 약효의 진실성을 빼고 광고의 기본적인 것이 다 들어 있습니다.『아이들은 가라』라고 외치면서 타겟에 대한 분명한「컨셉트」들 전달했고,『밤에 어쩌구…』는 효능에 대한 분명한「확신」을 주었고, 측면에서는 뱀을 들고 놀라움과 새로움을 전달하여 사람들에게「흥미」를 주었습니다. 뱀을 목에 걸고 입에도 슬쩍 넣으면서 대중의 시선으 끌었습니다. 그것이 크리에이티브인 것입니다. 가만히 눈을 감고 생각하면 컨셉트나 모든 것은 이미 다 우리 곁에, 생활 속에 있는 것들입니다. 큰 회사를 상대로 새로운 회사가 신제품을 만들어 싸울 때는 어떻게 해야 하나, 그럴 때는 우리가 어릴 때를 생각해봅시다.

작은 친구가 큰 친구와 싸울 때는 그냥 정식으로 싸워서는 안됩니다. 급소를 치든지, 코피를 내야 이길 수 있지 큰 친구와 정면으로 싸워서는 반드시 패합니다. 이것이 틈새마케팅이 아닌가 합니다. 외국사람, 교수님들이 말씀하시는 광고이론들은 우리 아버지의 말씀 속에, 어머니의 말씀 속에, 친구들 속에, 어린 시절에 이미 이렇게 다 존재합니다. 그것을 외국책에서만 찾고 있는 현실이 아쉬운 것입니다. 그래서 우리의 뱀장사를 존경하자는 말씀을 해드리고 싶습니다.

한국인은 크리에이티브한 민족

또 다른 측면에서 얘기할 때 우리는 어마어마한 크리에이티브 가치를 가진 민족입니다. 물론 일제나 군사혁명에 의해 많은 것을 잃었지만, 이제라도 우리만의「한국적 크리에이티브」를 찾아야 된다고 생각합니다.
  

예를 들면 섹스를 할 때, 오르가즘을 느낀다고 합니다. 옛날 전라도에서는 사람들이 성적 흥분을 표현할 때『연인이 살꽃을 태운다』고 합니다. 외국의「오르가즘」이라는 단어보다 「흥분」이라는 단어보다 이 얼마나 크리에이티브한 문장입니까?
북한의 평양 소주 브랜드는「착한 소주」입니다. 북한에서「착한」이란 어떤 의미인지는 모르겠지만 정말 소주에다「착한 소주」라는 이름을 붙여, 술먹고 난리치고 싸우지 말고 착하게 되라는 이 소주의 부드러움과 감성을 잘 표현한 것이 아닌가 하는 생각이 듭니다. 정말 북한 사람들도 크리에이티브하지 않습니까? 정말 우리 민족에게는 크리에이티브한 자산이 많이 남아있지 않습니까? 일제와 군사문화에 훼손되지 않았다며 우리는 어마어마하게 크리에이티브한 민족이었을 겁니다.
칸느 광고제에서 상을 못받았다고 해서 난리인데 그까짓 칸느상이 무엇이 그리 중요합니까? 우리끼리의 커뮤니케이션이 우리나라 사람에게 가장 잘 전달되고, 우리나라 사람에게 가장 잘 표현되었을 때, 세계 사람들도 그것을 이해하고 그들이 우리에게 상을 줄 수 있는 것입니다.
우리 스스로가 우리 것을 찾지 못하고 미국 광고를 흉내낼 때, 사은 절대로 못받습니다. 예를 들면 LG 냉장고 디오스가 시장에 처음 선을 보일 때,「자장 자장」이라는 컨셉트를 썼습니다. 우리나라 자장가를 불러주고「조용한 냉장고다. 세계를 조용하게 하는 냉장고다」하는 컨셉트를 쓴 것이지요. 그당시 지펠이라는 외국 브랜드같은 냉장고가 시장을 차지하고 있었는데,「과연 LG가 들어갈 수 있는 틈새는 어디인가」가 우리의 고민이었고, 큰 것과 싸워 작은 것이 들어갈 때 좁은 문을 통해야 하고, 일단 들어가서는 광고의 목소리를 높여야 한다는 것이 우리의 전략적 판단이었습니다. 조용하다고 한마디하는 것보다는 어머니들이 우리를 재울 때 자장 자장 자장가를 불러 주었던 데서 아이디어를 얻은 것입니다.
조용하다는 그 어떤 표현보다도「자장 자장」이라는 네글자가 모든 컨셉트를 소비가에게 알릴 수 있었으며, 그것이 LG디오스 냉장고의 성공요인이 아니었던가 생각합니다. 물론「자장 자장」도 갑자기 만들어낸 단어가 아니라 우리 어머니가 쓰던 단어를 잠시 빌려왔을 뿐입니다.  

  

또 하나의 예를 들면 참존의 청개구리가 있습니다. 참존화장품 김광석 사장과 미팅할 때 그는『나는 남 시키는대로 안하고 반대로 하는 사람입니다』라고 했습니다. 이 말을 듣고 눈을 감고 생각해보니까「아, 이 사람은 청개구리 같은 사람이구나」라는 생각이 들었습니다. 이렇게 해서 청개구리라는 캐릭터가 탄생하게 된 것입니다. 그래서「청개구리 심보」라는 캠페인을 진행했고 참존은 화장품 전문회사로 성장하게 되었습니다.
우리 생활 속에서 나온 아이디어를 하나 더 말씀드리자면「미인인 잠꾸러기」라는 광고가 있습니다. 이것도 마찬가지입니다. 잠을 푹자고 나면 피부가 좋다는 얘기는 누구나 들어왔습니다. 그래서 여기에 수면효과라는 성분을 넣고 미인은 잠꾸러기라는 헤드라인을 만들었습니다.
  

광고는 현재와 과거, 미래를 연결하는 일

이 모든 것들은 우리가 이미 한번쯤은 들었던, 우리 주위에 살아있는 얘기들을 가져온 것이지 새로 머리짜서 만든 것은 아닙니다. 우리는 현재와 과거, 미래를 연결하는 것이 광고인들이 하는 일이라고 생각합니다. 광고라는 것은 쉽게 얘기하면 별 게 아닙니다. 현재, 과거, 미래에서 소비자가 공감해서 고개를 끄덕여 줄 수 있는 것을 찾아내고 현대에 맞게 만들어냈을 때, 우리 것이 되는 것이고 우리가 외국에서 상을 받을 수 있는 것이라고 생각합니다. 그래서 좀더 한국적 요인들을, 우리 것을 찾아내고 사랑하고, 그것으로 한국광고의 베이직을 만들어 가자는 것이 저의 생각입니다.
광고를 만드는 여러분들은 한국의 얘기를, 우리문화를, 우리 어머니·아버지·형제의 얘기를 다음 세대의 어린 친구들에게 전달해주는 굉장히 중요한 역할을 하고 있습니다. 신문기사는 한번 나가면 끝입니다. 하지만 광고는 한번 만들면 적어도 3달은 반복해서 보여줍니다. 반복학습은 굉장히 중요합니다. 크리에이티브의 잘잘못을 떠나서 광고가 미치는 사회적 중요성은 대단히 큽니다.
그렇다고 광고를 너무 어렵게 생각할 필요는 없습니다. 우리 주위의 친구, 동료들 속에서 쉽게 아이디어를 찾아 낼 수 있는 것이 광고이기 때문에, 여러분은 생활의 메신저로서 중요한 역할을 하고 있다는 사실을 명심하십시오.
중요한 얘기입니다. 좋은 광고 하나가 세상을 바꿀수 있습니다. 발표할 수 없어서 시와 그림을 스스로 간직하고만 있는 시인과 화가가 얼마나 많습니까? 그러나 우리는 전국민에게 발표할 수 있는 기회, 즉 TV와 지면이 있습니다. 거기에 우리가 어떤 정신을 담아서 어떻게 광고를 해야할 것인가, 또 그로인해 파급되는 효과까지 생각할 필요가 있다는 것입니다. 그래서 광고 하나가 시대와 문화의 흐름을 바꿀 수도 있고 바르게 할 수도 있는 것입니다. 지금 여러분은 굉장히 중요한 일을 하고 있는 것입니다.

시대와 문화의 흐름을 바꾸는 광고

그 예를 들어보겠습니다. 몇 년 전에 진돗개를 가지고 광고를 했는데, 이 광고를 하고 나서 놀라운 것을 발견했습니다. 제가 개를 굉장히 좋아하여 3마리를 키우고 있습니다. 누렁이가 한 마리, 백구가 두 마리 있는데, 친척 아이들이 와서 누렁이는 진돗개 취급을 않고, 흰 것만 진돗개로 착각하는 것이었습니다. 그만큼 생각을 바꾸어 놓을 수 있다는 것입니다. 그래서 광고의 힘은 굉장한 것입니다.
어떤 가구회사에서 만든「침대는 가구가 아닙니다」라는 광고는 효과도 있고 좋은 광고로도 평가받고 있습니다. 학교에서 조사를 해본 결과「다음 중 가구가 아닌 것은 무엇인가」라는 질문에 학생들이 다 침대에 동그라미를 쳤다는 것입니다. 광고는 그런 힘을 가지고 있습니다. 우리 사회에서 중요한 역할을 하고 있습니다.

  

또『사랑은 움직이는 거야』라고 해서 광고선호도 1위에 오른 광고도 있습니다. 요즘 젊은 사람들은 이 친구, 저 친구, 친구의 친구까지 사귄다고 합니다. 설사 세상이 그렇게 돌아간다 해도 어른들 입장에서 사랑이 진실하다는 것을 가르쳐야지 내 딸에게『사랑은 움직이는 거야』라고 그렇게 가르칠 수 있습니까? 물론 훌륭한 광고였지만, 무서운 힘으로 그런 생각을 당연한 것으로 만들고 말았습니다. 흔히 하는 말로「내가 바람을 피우면 로맨스, 남이 피우면 스캔들」이라는 생각을 당연한 것으로 만들어 주고 있지 않는가 하는 것입니다.

바르고 기본에 충실한 광고가 오래간다.

시대의 변화를 무시하라는 것은 아닙니다. 그렇지만 청소년들이 봤을 때, 정말 광고가 도움이 되고 좋은 광고로 인식이 되었을 때 브랜드 파워가 커지는 것입니다. 저도 쇼킹한 광고를 많이 만들었지만 그런 광고는 하면 안되겠구나 하는 생각을 많이 합니다. 그런 브랜드는 생명력이 참 짧았지요. 정말 좋은 광고로서 오래 갈 수 있는 브랜드를 만들려면 큰 놀라움보다는 바르고 기본에 충실한 광고를 만들어야 합니다. 광고가 사회에 끼치는 영향까지 생각하면서 누구나 편안하게 받아들일 수 있고, 그러면서도 강력한 힘이 있는 광고를 만드는 게 우리가 해야 할 일이라고 생각합니다.
옛날 광고를 하나 더 말씀드리고 싶습니다. 70년도 초반 크리넥스 광고(두루마리 휴지)입니다. 처음 두루마리 휴지가 들어왔을 때, 사람들은 자가용 뒤에 휴지를 두고 다녔습니다. 외국인이 이를 보고 어떻게 화장지를 차에 싣고 다니냐는 지적을 했었지요. 이것을 광고하는 한 사람이 이렇게 고쳤습니다. 그 헤드라인이『내 고향으로 날 보내줘』입니다. 내 고향이 어디냐 바로 화장실입니다.『화장실에서만 쓰십시오』하면 기분이 상하겠지만,『내 고향으로 날 보내줘』라는 한마디로, 1개월만에 차 뒷좌적에서 두루마리 화장지는 없어졌습니다.
그만큼 우리가 하는 일은 중요한 것입니다. 87년 웰콤이라는 광고회사를 처음 차렸을 때 직원은 4∼5명. 지금 생각하면 아름답고 꿈이 많던 시절이었지요. 그 당시 충무로에는 데모가 심했습니다. 최루탄, 전경과의 대치 등 어지러운 시국이었지요. 그 때, 노태우씨가 광고를 의뢰했고 우리 팀은 회사운영 자체가 힘들어서 먹고살기 위한 방법으로, 또 나라꼴이 이래서는 안되겠다 싶은 생각에서『청와대 앞을 마음대로 다닐 수 있는 나라, 노태우와 같이 만듭시다』라는 광고를 만들었습니다.  

그때는 청와대 앞을 다닐 수가 없었고, 그것이 선거공약도 아니었습니다. 어느 광고인의 머리에서 나온 것이었지요. 그래서 제안을 했고 실제로 청와대 앞문을 열었습니다. 이것이 진짜 광고의 힘입니다.
그리고 그 다음 광고는『길거리에서 눈물을 흘리지 않는 나라, 노태우와 같이 만듭시다』입니다. 그래서 최루탄을 잠시나마 금지하겠다는 공약을 하게 되었습니다. 이것이 광고의 힘입니다.
세상을 바꿀 수 있는 어마어마한 힘을 가지고 있는 것이 광고입니다. 광고는 이렇게 세상을 바꾸고, 조그마한 생활 하나라도 바꿀 수 있는 대단한 역할을 하고 있기 때문에 여러분들의 일을 굉장히 자랑스러워해야 합니다.  

  

  

후배나 자식들, 아내에게『이것이 내가 만든 광고인데, 장사도 잘되었지만 이 광고가 이런 영향을 일으켰어』라고 말할 수 있는 일을 하고 있는 우리이기 때문에, 광고주든 광고회사든 굉장한 자부심을 가져주었으면 좋겠다고 말씀드렸습니다.

외국 광고 추종은 '이제 그만!'

청와대를 어떻게 할 수도 있고, 세상을 바꿀 수도 있는 힘이 여러분의 마음 속에 다 있다는 말을 하면서 오늘의 강의를 끝마치고자 합니다.「좋은 광고 하나가 세상을 바꿀 수도 있고, 그 좋은 광고는 우리 생활과 우리 곁에 있다. 그것을 우리가 잘 가꾸면 광고를 정말 잘하는 민족이 될 수 있다. 우리는 굉장히 광고적인 민족이었다」는 것을 여러분께 말씀드리고 싶습니다.
지금 커머셜을 보면 처음부터 끝까지 웃기지요. 그것은 우리나라 광고가 아닙니다. 처음에는 무슨 말인지 모르다가 끝에 미소를 짓게 하는 것, 그것이 우리의 광고이자 우리의 생활 풍습입니다. 한참 듣고 보니 이런 거구나 하는 느낌, 그것이 우리 것이지요.
그런데 지금 영국에서 그런 광고를 하고 있습니다. 여백이라는 개념은 우리 것, 우리 민족의 것이었습니다. 외국사람들은 지금 우리 것을 따르고, 우리는 일본풍처럼 와글와글 정신없는 광고를 하고 있습니다. 우리의 생활 속, 과거 속에 좋은 소재가 있고, 그것을 여러분이 찾아내야 하며, 우리 광고인은 어마어마한 큰 일을 하고 있다는 것을 여러분 가슴속에 깊이 새겼으면 좋겠습니다.
87년 김태형 카피라이터, 문애란 카피라이터와 같이 지금의 회사를 세웠는데, 김태형씨가 지나 5월 사표를 냈지요. 그래서 사표내용으로 사원 모집광고를 만들었습니다.『나는 크리에이터로서 너무 늙도록 일했으므로 이제 그만 물러갈까 합니다. 카피라이터 김태형』그런데 그 밑의 카피는『아직도 66세의 김태형씨는 웰콤에서 젊은 카피를 쓰고 있습니다.』라는 광고였습니다.
평생 광고인으로서 살아갈 사람을 웰콤은 찾고 있습니다. 손녀같은 사원에서부터 60∼70세 할아버지가 함께 어울려 광고를 만드는 광고회사를 만들고 싶습니다. 외국의 크리에이터를 만나보면 늙은이가 젊은이와 함께 어울려 일하는 것이 정말 보기 좋더군요. 우리나라는 어느 정도 나이들면 손놓고, 도장 찍다가 회사를 떠납니다. 그래서 광고회사가 젊은이에게 매력이 없는 것입니다. 정말 광고가 좋으면 70∼80세까지 일할 수 있는 광고회사를 만들고 싶습니다.

광고인이 존경받는 분위기, 우리 스스로 만들어야

우리 스스로 광고쟁이라는 말을 써서는 안됩니다. 우리 스스로를 올려야 합니다. 이분은 지난 5월 9일 사표를 냈는데 평생고문으로 모셔 같이 일하고 있습니다. 그리고 김태형씨는 아직도 20∼30대 젊은이보다 더 젊은 카피를 쓰고 있습니다. 1년에 하나씩 좋은 카피만 나와도 그 회사는 절대 망하지 않습니다. 그래서 이분이 1년에 좋은 헤드라인 카피를 써서 성공캠페인 하나만 남겨도 연봉 아니라 어마어마한 돈을 받을 자격이 있는 것입니다.
여러분들도 일년에 홈런 하나는 칠 수 있는 자질을 가졌다고 봅니다. 그래서 평생 광고인으로 일할 수 있는 직장을 만들고, 광고인이 존경받을 수 있는 분위기를 만들어야겠다는 생각에 이 강의를 했습니다.

■ 정리 : 이주룡(방송광고공사 광고교육부장)





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