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  핵심 비주얼과 핵심 메세지  
체셔캣 2005-12-21 16:18:35
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권 혁 렬 서울여대 언론영상학과 겸임교수



효과적인 광고 제작물의 평가 기준은 브랜드의 경쟁 구도와 소비자 인식의 정도에 여러 가지 관점에서 할 수 있겠지만 기본적인 평가 기준은 다음의 세 가지 정도로 말할 수 있습니다.


첫째, 광고 제작물에 광고의 주제가 분명히 살아있는가
둘째, 광고의 표현 요소들이 일관성 있게 광고의 주제를 표현하고 있는 가
그리고 마지막으로 광고의 주제를 분명하게 전달할 수 있는 핵심비주얼과 핵심메시지가 있으며 그것이 목표 고객의 기억 속에 심어질 만한 것인가 하는 것입니다.


여기에서 광고의 주제란 다 아시는 바와 같이 광고에서 무엇을 말할 것인가에 해당하는 것으로 고객의 욕구에 일치하는 제품의 경쟁적 특성이나 개념이라고 말 할 수 있습니다. 광고는 광고의 주제를 목표 고객에게 정확하게 전달하고 설득하기 위한 커뮤니케이션 도구라고 할 수 있는데, 효과적인 커뮤니케이션을 위해서 아이디어가 필요하게 됩니다. 나만의 독특함으로 경쟁자와 차별화해야 하고 경쟁자 보다 낫게 보이게 하기 위해서 나를 기억시킬 수 있는 아이디어가 필요하게 되는 것입니다.

아이디어가 무엇인가요? 일반적으로 아이디어하면 많은 정의들이 나올 것 같습니다. 아이디어를 만드는 방법에 관련된 책들을 보면 수많은 방법과 단서들이 아이디어를 내는 묘책으로 소개되고 있습니다. 다 좋은 이야기들입니다. 아이디어를 만드는 생각의 출발점과 방법들이 그렇게 다양하다는 것은 그만큼 아이디어를 만들기가 어렵다는 이야기 인지도 모르겠습니다.


수많은 아이디어의 개념, 또는 발상에 관련된 여러 방법론들은 모두 필요한 얘기이고 귀담아 듣고 활용해 볼 일입니다. 문제는 그러한 과정을 거쳐 광고에 표현된 결과물에 무엇이 담겨있는가 하는 것입니다. 제한 없는 생각의 바다에서 마음껏 헤엄쳐 다니는 것은 아이디어를 만드는 유용한 방법이 되겠지만 광고에 표현된 아이디어는 소비자로부터 결코 자유롭지 않습니다. 왜냐하면 광고는 의도된 설득 메시지이기 때문입니다.


그래서 광고 아이디어는 무엇보다도 광고의 주제를 분명하게 전달할 수 있는 비주얼과 메시지를 찾는 것이 중요하게 됩니다. 광고물의 전체적인 순 인상(Total Net Impression)이 무엇인가? 하고 물었을 때 명쾌하게 하나로 남는 인상이 있느냐 하는 것은 대단히 중요한데 이것이 바로 핵심비주얼과 핵심메시지입니다. 목표고객의 기억 속에 뚜렷이 심어질 수 있는 핵심비주얼과 핵심메시지는 경쟁브랜드와 차별화를 이루게 하며 경쟁우위점을 확실하게 인식시켜 경쟁력을 갖게 합니다.

아무리 광고가 보기 좋아도 기억에 남을만한 요소가 없으면 그 광고의 효과는 기대하기 어렵습니다. 그러나 기억을 해도 광고에서 말하려고 하는 광고의 주제와 긴밀한 연결성이 없으면 의도한 광고목표와는 관계없는 결과가 나올 수 있습니다. 결국 효과적인 광고의 아이디어란 목표고객의 기억에 뚜렷하게 인식될 수 있는 핵심비주얼과 핵심메시지가 있으며 그것이 의도한 광고의 주제를 분명하게 전달하고 있는 가로 말할 수 있습니다.


이 핵심비주얼과 핵심메시지가 바로 수많은 브랜드, 계속 쏟아져 나오는 광고의 홍수 속에 소비자가 우리 브랜드를 왜 선택해야 하는지에 대한 이유를 아주 쉽게 이해하게 해 주는 근거입니다. 또 소비자 인식 상에 긍정적으로 자리 잡게 하는 무기입니다. 광고의 주제를 하나의 통일된 연상으로 귀결시키는 치밀한 연결고리라고 할 수 있습니다. 그리고 소비자가 소화하기 쉬운 공감 영역의 공통분모 입니다.


스카이 휠 타입의 광고를 보겠습니다.
(한 남자가 두 팔과 다리를 벌리고 빙글빙글 회전하면서 거리를 돌아다니고 있습니다. 이 남자를 한 여자가 유심히 바라봅니다. 서로 마주선 두 남녀. 서로 끌리는 눈빛을 교환하고 같이 회전하면서 돌아갑니다.)





(자막) 돌아가는 것에 끌리다. 스카이 휠 타입

(copy) 스카이 It's different


다음은 ‘이미 뚜껑은 열렸다’의 후속으로 나온 왕 뚜껑 광고입니다.

(한 여자가 길을 가다가 길에 떨어진 왕 뚜껑을 발견합니다. 이때 한 남자가 왕 뚜껑을 찾으러 옵니다. 순간 왕 뚜껑을 치마로 덮고 앉아 버리는 여자. 남자는 당황스럽고 아쉬워하고 앉아있는 여자 뒤편에서 차가 오지만 여자는 그대로 버티고 앉아 있습니다.)





(copy) 이미 뚜껑은 덮였다. 왕뚜껑 It's delicious


마지막으로 우리투자증권 광고입니다.
(강수연(2005 LPGA 우승자)이 골프 시합을 합니다. 모습은 보이지 않고 선으로만 표시된 캐디가 골프를 잘 할 수 있도록 도와줍니다. 드디어 우승을 합니다. 서로 포옹을 하고 축하 세례를 받습니다.)





copy) 혼자 힘으로 성공하는 사람은 없습니다.
당신 곁에는 누가 있습니까?
당신의 성공 파트너, 우리투자증권


소개해 드린 세 광고 모두 소비자가 기억해낼 만한 핵심 비주얼과 핵심 메시지를 갖고 있습니다. 그리고 그것이 광고의 주제와 긴밀한 연관성을 갖고 있어 효과적인 커뮤니케이션이 되리라는 생각을 갖게 합니다.


핵심비주얼과 핵심메시지는 광고의 주제를 소비자가 아주 쉽게 이해할 수 있게 해주는 광고의 에센스 같은 것입니다. 그러나 광고의 주제를 잘 표현했다고 해서 모두 핵심비주얼과 핵심메시지가 될 수는 없습니다. 핵심비주얼과 핵심메시지가 되기 위해서는 우선 평범한 것을 거부하고 독창성과 고유성을 갖고 있어야 합니다. 다음으로 남들과는 분명하게 차별화 되어서 주목 율을 높이고 호의적인 반응을 불러올 수 있어야 합니다. 그리고 심리적 가치를 포함한 고객에 대한 분명한 약속이 담겨 있어야 합니다.
광고를 만들고 나서 스스로 자문해 보는 건 어떨까요? 의도된 광고의 주제가 잘 살아있는지, 광고의 주제를 분명하게 나타내주는 핵심비주얼과 핵심메시지가 있는지, 그리고 그것이 남들과 차별화 되고 고객에 대한 약속이 담겨 있어서 목표고객의 기억에 뚜렷하게 남을 수 있는 것인지 말입니다.



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